Вывод на рынок инъекционного препарата

Вызовы и ограничения рынка

Требовалось не только рассказать про продукт целевой аудитории, но и сформировать корректное восприятие бренда после репутационного ущерба со стороны подделок и «серого» импорта. Прямая реклама медицинских препаратов запрещена законодательством, поэтому работали точечно с профессиональным сообществом и взращивали адвокатов бренда. На рынке был обнаружен контрафакт под именем бренда, а целевая аудитория уже была знакома с аналогами конкурентов.

Оценка инфополя и корректировка информации

До старта замерили брендовые показатели и статистику конкурентов в Brand Analytics, оценили SOV (долю голоса бренда) и выстроили на этих данных стратегию продвижения. Мониторинг выявил 157 площадок с неправильной информацией о продукте или фотографиями поддельных препаратов: standalone-блоги и лендинги врачей, онлайн-СМИ, сайты косметологических клиник.

Точечная работа и переговоры позволили заменить медиаматериалы на 97 ресурсах: аудитория узнала внешний вид официального препарата (форма флакона, этикетка), корректные показания к применению и побочные реакции. Это имело и социально значимую роль: пациенты, знающие, как выглядит сертифицированный препарат, защищены от контрафакта.

Аналитика аудитории и работа с врачами

Метаданные Brand Analytics позволили проанализировать целевую аудиторию по социально-демографическим данным и географии: отчёт «География» показал, что препарат чаще всего обсуждают в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, что определило фокусные регионы. Аналитика отзывов выявила распространённые ошибки специалистов при проведении процедуры и стала основой обучающих материалов.

Каждого врача, упоминавшего препарат, проверяли по реестру обученных специалистов. Косметологов с «серым» импортом или подделками определяли по информационным и рекламным сообщениям и косвенному признаку: цена в 2–3 раза ниже рынка. Данные передавали дистрибьютору для прямой работы: информирование о разнице нелицензированного и официального препарата, предложение обучения.

Система реагирования на отзывы

Разработан алгоритм реагирования на отзывы клиентов. На негативные упоминания привлекали врачей-амбассадоров бренда, делившихся экспертизой. Мониторинг конкурентов с автетегированием выявлял недобросовестные упоминания, где товар дистрибьютора назывался менее качественным; после обнаружения чёрного пиара усилили внимание к таким атакам.

Результаты

За год работы в 3 раза выросло число сообщений и авторов, почти в 6 раз вовлечённость. Сформировано верное инфополе препарата, включая корректный протокол процедуры и возрастной сегмент аудитории. Отработано до 100% негативных сообщений через встраивание в коммуникацию врачей и лидеров мнений. Позитивный имидж в соцмедиа и СМИ: лояльность темы выросла в 5 раз, индекс лояльности +155,88% за полгода.